關於「網路聲量」這回事

這大概是近幾年來在台灣,透過口耳相傳,成為最為奇特,描述某種網路影響力現象最為「粗劣」詞彙之一。這個詞彙不只大幅限制了對於網路行為和影響力的了解,而且用得越兇,反而困的越深。在許多情境,只能錢花得越來越多,但卻忽略了其他發展網路影響力的豐富途徑。

「聲量」是一個維度,也就是耳朵聽得到,眼睛看得到的。要不就「光芒」是炫耀刺眼,要不就是「聲量」大聲和小聲。我們在網路談影響力的時候,並不能直接將其化約成傳統收視率調查那樣的僅僅一個維度,例如某A君的網路聲量多少,某B君的聲量多少。因為這忽略了很多影響力創造的環節,是一種非常偷懶但卻便捷有效,符合台灣輿論普遍對網路行為的描述,要求其要「落地」和「接地氣」的簡單偏好。

如果放在「資訊戰」的框架底下來看,大小聲怎麼會是重點?例如說,你現在有一場小戰役,你有一組訓練有素的編隊,能進行「偵察」和決定是否要「攻擊」,要拿什麼武器,什麼樣的武器才適合這樣的戰役等。這些源自於「戰爭」的比喻,並沒有「大小聲」和「聲量」這種概念的存在必要。原因很簡單,談到武器,就會有使用武器的人,會有武器針對的對象。要如何打擊對象,如果對象是一個人,那麼會有要害部位,也可能發展出只是為了讓對方無法對我方攻擊所必須施行的威嚇性武力投射,癱瘓其進攻路線等。武器很「大聲」,「聲量」很夠,並不是衡量一個武器,一個持武器的人,或是一個編隊是否能成功的條件。除非你是拿沖天炮互炸型態的械鬥,或是如跳寒單爺的民俗信仰儀式,否則現代化的「戰役」,若談武器動不動就談到「聲量」,今天戰況回報,問說到底我們發射的武器,所加總起來的「聲量」如何?這不只聽起來可笑,更可能讓人懷疑是否還停留在白蓮教盛行的時代。

但到了21世紀即將邁入第三個10年網路時代,尤其是社群媒體的空間,「聲量」卻成了衡量「內容」和廣告「投放」是否有效的獨霸指標。這個演進很有趣,或許可能的狀況是,早期將社交網路帳號的影響力「變現 (monetization)」的途徑,多半來自於傳統本土廣告代理的操作經驗累積。為了讓習慣看「收視率」來決定廣告投放和操作的「客戶」能快速理解,於是就開始有人「取巧」,以指數 (index)、指標 (indicators) 和排名 (ranking) 的型態,樹立某種社交媒體帳號是否活絡,議題是否有影響力的遊戲規則。這個「聲量」的影響力規則,等於是把電視節目的收視率調查,復辟轉型為社交媒體的鑑價標準。

這個鑑價標準不只一統了對於「網路秀場」經濟面的理解,連「注意力經濟」的遊戲規則,都被揉成一團看似科學現代,實則落伍和可笑的理解框架。這還不打緊,當「聲量」蔓延到了公共事務和政治場域,如電子花車般喧囂大軍,就一波波出山了。

如果你的目的不是比大小聲,而是要更精確,有層次,願意探究在網路的影響力和投射是如何發生的,或是平台業者有什麼角色,市場機制扮演什麼樣的力量,那麼要盡量避免使用「聲量」一詞,因為「詞彙」是認識網路世界的第一步,用錯了比不知道還淒慘。

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